Классическая воронка продаж — это красивая картинка для презентации, но описание реального пути поведения клиента стало сильно отличаться. В подтверждение этого есть два независимых исследования 2026 года — MiQ Sigma и Gartner. Они показывают одно и то же с разных сторон: путь к покупке перестал быть линиейным, а решение всё чаще принимается без участия продавца вообще. Дальше — конкретные цифры и что с этим делать на практике.
Что такое воронка продаж и почему её до сих пор рисуют на слайдах
Воронка продаж — это модель пути клиента от первого контакта с брендом до покупки, разбитая на стадии: осведомлённость, интерес, рассмотрение, решение. В моих проектах эту схему до сих пор просят нарисовать процентов восемьдесят клиентов на первой встрече — она понятна, укладывается в один слайд и выглядит как "система".
Но проблема в линейности: воронка предполагает, что клиент идёт по этапам по порядку и один раз. На практике человек за один вечер может увидеть рекламу, сравнить цены на телефоне, отвлечься на сообщение в мессенджере и вернуться к покупке через три дня с другого устройства — и ни один из этих скачков воронка не описывает.
Воронка отвечает на вопрос "что показать клиенту дальше", но не отвечает на вопрос "где клиент сейчас" — а именно это сегодня определяет результат кампании.
Держится модель больше по инерции — её проще объяснить, чем состояние клиента, которое меняется каждый час.
Данные MiQ Sigma: клиент меняет поведение быстрее, чем прогревается воронка
По данным исследования MiQ Sigma "From Funnel to Flexibility" (анализ 53 миллионов домохозяйств и опрос более 4000 потребителей, апрель 2026), 87% людей переключаются между цифровыми активностями минимум раз в час, а 42% описывают свой путь к покупке как случайный — без чёткой последовательности этапов.
По моему опыту это реальная проблема ретаргетинга: кампания настроена на "прогрев" в три касания с интервалом в несколько дней, а клиент за это время успел посмотреть рекламу на одном устройстве, сравнить цену на другом и купить у конкурента — просто потому что тот оказался на экране в нужный момент. Классическая схема с "холодный - тёплый - горячий" не успевает отработать физически.
Отдельная цифра из того же исследования — часть покупок закрывается за 10 минут от первого контакта до оплаты. Это ломает саму идею многоступенчатого прогрева: если решение принимается за десять минут, три касания с недельным интервалом просто не успеют случиться.
Вывод для практики: планировать кампанию нужно не под "прогрев по этапам", а под то, что клиент может оказаться готов к покупке на любом касании — с первого или с пятого, и это нельзя предсказать заранее.
Gartner: две трети B2B-покупателей хотят обойтись без продавца
В B2B ситуация ещё жёстче. По опросу Gartner среди 646 B2B-покупателей (март 2026), 67% предпочитают путь без участия продавца — год назад, в опросе 2025 года, таких было 61%. Рост на шесть пунктов за год — это не постепенный сдвиг, а ускорение тренда.
Мой опыт с B2B-клиентами показывает, как меняется запрос на контент: раньше можно было сделать лендинг с формой "оставить заявку менеджеру", сейчас всё чаще нужен калькулятор стоимости, детальное сравнение тарифов и кейсы с цифрами — то есть материалы, которые закрывают вопросы без звонка. Покупатель хочет дойти до решения сам, а с продавцом связывается тольо на этапе подтверждения.
Здесь важна оговорка: рост доли rep-free-предпочтений не означает, что продавец не нужен вообще. Это означает, что воронка, где первый содержательный контакт с брендом — это звонок менеджера, отсекает две трети аудитории ещё до этого звонка.
Что делать с воронкой на практике, если линейной модели больше нет
Полностью выбрасывать воронку не нужно — стадии всё ещё полезны как категории контента: что показывать тому, кто ещё не знает про продукт, и что тому, кто уже сравнивает. Но использовать её как жёсткую последовательность касаний — ошибка.
Что реально меняется в подходе:
- Контент готовится под все стадии сразу потому что неизвестно, на какой стадии клиент увидит рекламу в конкретный момент.
- Ретаргетинг настраивается не по количеству дней с первого касания, а по действию — открыл прайс, вернулся на сайт, посмотрел конкретную страницу.
- Для B2B — самостоятельные форматы вместо формы "получить консультацию" первым шагом: калькулятор, сравнение, доступ к демо без звонка. Продавец подключается там, где решение уже почти принято.
Второй пункт стоит особняком: если сайт технически не готов ловить эти поведенческие сигналы и превращать их в заявку в момент готовности клиента, вся перенастройка ретаргетинга упирается в потолок — тут я подробнее разбирал [конкретные точки, где сайт теряет конверсию][https://nzamp.ru/konversiya-sajta-chto-eto-takoe-i-kak-eyo-povysit], даже когда трафик и реклама настроены правильно.
В одном из проектов такая перестройка ретаргетинга — с временных интервалов на поведенческие триггеры — дала рост конверсии в заявку на треть за счёт того, что реклама начала догонять клиента в момент реального интереса. Это не гарантированный результат для любой ниши, но направление рабочее.
Модель "клиент идёт по воронке" стоит заменить на модель "клиент находится в одном из состояний прямо сейчас, и наша задача — понять, в каком". Разница небольшая на словах, но полностью меняет то, как настраиваются кампании и что показывается в первую очередь.
Частые вопросы
Разберу, как клиенты реально доходят до покупки в вашей нише — по каким точкам входа, с какими паузами и возвратами — и перестрою кампании под этот путь.
