Представим ситуацию, селлер запускает новую карточку на Wildberries, включает рекламу и в первую неделю видит ДРР в 60%. Первая реакция — паника и отключение кампании. Но для только что запущенного товара это нормальная, даже ожидаемая цена входа: в первые дни реклама покупает не продажи, а данные для алгоритма площадки, и разбираться в этом нужно раньше, чем нажимать "стоп" на работающей кампании.
Почему маркетплейсы перестали быть «просто витриной»
Wildberries и Ozon в 2026 году работают как отдельная рекламная экосистема с собственным аукционом, органическим ранжированием и платным продвижением внутри одной площадки — витрина для уже существующего спроса эту модель давно не описывает. Конкуренция за место в выдаче внутри маркетплейса выросла настолько, что для новой карточки без рекламы шансы попасть в топ по конкурентному запросу в первый месяц практически нулевые — органическое ранжирование само по себе опирается на историю продаж и отзывов, которых у новой карточки просто ещё нет.
Именно поэтому реклама на маркетплейсе перестала быть опцией "для тех, кто хочет ускориться", и стала обязательным этапом запуска любого нового товара.
Из чего складывается ДРР и сколько реально стоит трафик
ДРР — доля рекламных расходов — считается по формуле: расходы на рекламу делить на выручку (или доход с рекламы) и умножить на 100%. Показатель обратный ROAS: ДРР 10% равен ROAS 10, ДРР 20% равен ROAS 5 — эта связь позволяет быстро пересчитывать одну метрику в другую.
Стоимость трафика внутри маркетплейса сильно зависит от стадии жизни карточки. В первые дни после запуска нового товара селлеры сознательно держат ДРР на уровне 50–100% — это стратегия "покупки данных" для алгоритма, который должен быстро накопить статистику по конверсии карточки. На горизонте первых 2–4 недель показатель обычно оседает на 20–25%. В фазе роста, когда появляются первые органические продажи, — 15–25%. А в стабильной фазе, когда карточка уже закрепилась в топе категории, целевой ДРР — 8–12%: на этом уровне сходятся оценки сразу нескольких независимых источников рынка.
На стабильной фазе жизни карточки целевой ДРР в 8–12% — редкий случай, когда независимые оценки разных источников рынка сходятся почти в одну точку.
Для неликвидного товара, который нужно просто распродать, ДРР осознанно задирают до 30% — здесь на первом месте высвобождение оборотных средств и склада, прибыль с конкретной продажи вторична.
Внутренняя реклама Wildberries и Ozon: механика и отличия
Wildberries
Реклама на Wildberries считается вручную — площадка не показывает готовый ДРР в кабинете продавца, данные о расходах берутся из раздела рекламных кампаний, а данные о выручке — из финансовых отчётов, и их приходится сводить самостоятельно или через сторонние сервисы аналитики. Основной инструмент — продвижение в поиске и каталоге, где ставка определяет позицию карточки по конкретному запросу, похоже на аукцион в контекстной рекламе, но с оговоркой на атрибуцию заказа: Wildberries засчитывает покупку рекламе, если она произошла в течение недели после клика.
Неделя атрибуции на Wildberries — источник паники, которой можно избежать: отчёт день в день всегда выглядит хуже, чем есть на самом деле, потому что отложенные заказы ещё не подтянулись.
Эта неделя атрибуции — источник частой ошибки: если считать ДРР день в день, расходы видны полностью, а доход — только частично, потому что отложенные заказы ещё не подтянулись в отчёт. ДРР в моменте выглядит завышенным, продавец в панике режет ставки на кампании, которая на самом деле работает нормально — просто отчёт ещё не догнал реальность.
Ozon
На Ozon ДРР отображается в кабинете продавца автоматически, что упрощает контроль по сравнению с Wildberries. Основной инструмент — performance-реклама в поиске и каталоге, ориентиры по ДРР здесь несколько ниже, чем на WB: 11–20% для рекламы в поиске, а для бюджетных товаров до 500 ₽ — 15–20%, потому что низкий чек требует более высокой доли рекламных расходов для сохранения рентабельности продвижения.
Частые ошибки, которые сжигают бюджет
Три ошибки повторяются у большинства новых селлеров чаще остальных. Первая — запуск рекламы на карточку без готового контента: без качественных фото, без отзывов, без заполненных характеристик реклама просто приводит трафик на страницу, которая не конвертирует, и деньги уходят в пустоту независимо от размера ставки.
Реклама на карточку без отзывов и нормальных фото — это трафик на страницу, которая не конвертирует, независимо от размера ставки.
Вторая — борьба ставками без оглядки на ДРР и маржинальность: повышение ставки ради топовой позиции без расчёта, окупается ли эта позиция с текущей маржой товара, — прямой путь к работе в убыток при растущем обороте, который выглядит как рост, а на деле съедает прибыль.
Третья — игнорирование органического ранжирования в пользу чистой рекламы: SEO карточки (заполнение характеристик, встраивание ключевых слов в название и описание) даёт бесплатные показы, которые снижают общий ДРР магазина — блендованный показатель, который учитывает и рекламные, и органические продажи вместе.
Как считать эффективность рекламы на маркетплейсе
Считать эффективность рекламы на маркетплейсе только по ДРР недостаточно, потому что этот показатель не учитывает комиссию площадки, логистику и возвраты, а без них цифра рентабельности вводит в заблуждение. Комиссия маркетплейса обычно составляет от 5 до 25% в зависимости от категории, логистика — ещё несколько процентов от суммы заказа, а в категориях вроде одежды и обуви возврат товара достигает 25–70% в зависимости от источника оценки и конкретной категории — и именно эта переменная сильнее всего искажает итоговую рентабельность, если её не учесть.
Разница между ДРР "на заказано" и ДРР "на выкуплено" в таких категориях может быть двукратной: одни и те же расходы на рекламу, но выручка считается либо по факту всех заказов, либо только по тем, что реально были оплачены и не вернулись. Для оценки реальной прибыли работает только второй вариант — ДРР на выкуплено, даже если цифра получается менее приятной, чем "на заказано".
Частые вопросы
Разберу вашу карточку и рекламные кампании на Wildberries или Ozon, посчитаю реальный ДРР с учётом выкупа и найду, где утекает бюджет.
